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渠道连锁内训--新形势下的房地产渠道营销实战技能提升

来源:华商培训网 时间:2022-06-22

课程背景:

项目的客户来访越来越少,广告推广效果越来越不明显,自有渠道拓客效果越来越差,营销费用很大一部分花在分销合作渠道身上,很多项目逐渐的被分销渠道所捆绑和制约,不用分销,没客户,用分销,没费用,长此以往,各种问题不断出现:

之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了,不得已,只好随大流加大跟分销渠道的合作,但这种合作就像“打吗啡”,短期效果明显,长期副作用更明显;

策划抱怨渠道拓不到客户,渠道抱怨策划活动没有吸引力,拓客物料单一,赠送的小礼品客户不感兴趣;

销售抱怨渠道策划、渠道弄来的客户很多水客,渠道抱怨销售成交率低;

自有渠道激励政策远远不如分销的渠道激励政策,导致飞单现象满天飞;

渠道分销的成交比例越来越高,导致营销费用基本上花在分销合作渠道身上,导致项目自身没费用做活动、没费用做推广、没费用做激励……

分销渠道越来越强势,要求的分销提点越来越高,不答应,项目上客就被全面封杀……

面对上述种种渠道的困境、项目客户来访的瓶颈、费用的失控等等实际问题,我们不能坐以待毙,必须主动出击,加大自有渠道的建设和发展,提升渠道从业人员的单兵作战能力,从而大幅度提高自有渠道的人均效能,合理的使用与管控分销渠道,赢回市场的主动权,为项目的业绩实现助力腾飞。

课程收益:

充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式,离开策划,销售与渠道是无根之木,离开销售与渠道,策划是空中楼阁;

把握科学高效的客研方法与技巧,**业主大数据的访谈、收集与分析,实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配,从而进行新一轮的价值输出与推广;

学会群策群力的头脑风暴,形成基于客户痛点需求的场景拓客思维,以客户“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客工作;

学会以“一切销售行为有效”为基本原则进行的精细化拓客,掌握基于客户地图的场景拓客的各项方法与技巧,熟悉基于客户关系的圈层营销的各项方法与技巧;

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程方式:理论讲解案例分析视频案例学习头脑风暴角色演练

课程大纲

前言:房地产渠道营销发展之怪现状

1.自有渠道建设费时费力,人均能效很一般

2.渠道人员拓客手段单一,全场飞奔变蹲点

3.分销渠道上客效果不错,渠道费用吃不消

4.内外渠道提点差距显著,自渠积极性不搞

5.客户信息几乎完全透明,同行转介满天飞

6.分销客户必看全部竞品,价格竞争趋惨烈

7.分销费用占比一家独大,其它开支靠边站

8.分销渠道依赖日益增强,反客为主要求多

导入:离开策划,销售与渠道是无根之木,离开销售与渠道,策划是空中楼阁

**讲:认清角色定位——三位一体协同作战

一、项目价值精准定位(策划)

1.项目硬性产品价值的梳理(先天)

1)公司品牌

2)产品优势

3)区域配套

4)项目配套

2.策划:项目软性产品价值的梳理(后天)

1)居住理念

2)场景生活

3)友邻互动

4)增值服务

二、项目价值精准输出(销售)

1.价值验证,客户挑刺

2.价值修正,客户认可

3.销策互助,换位作战

4.内外联动,销拓一体

三、项目价值扩散输出(渠道)

1.价值扩散,全面覆盖

2.局部放大,吸引客户

3.策渠互动,资源保障

4.渠销联动,定人收客

第二讲:打稳基地——炼就扎实的“销讲”功

一、项目销讲要点

演练:区域沙盘说辞简要版

演练:项目沙盘说辞简要版

演练:户型沙盘说辞简要版

演练:样板房说辞简要版

演练:示范区说辞简要版

二、竞品销讲四大要点

要点一:卖点PK

要点二:致命缺点

要点三:近期负面

要点四:产品优势

三、销讲练习的四大方法

1.与销售结对,一对一训练

2.销讲录音分段纠偏练习

3.销讲“PPT”竞赛

4.内外场销讲实战演练

第三讲:打开拓客思维——因需而变,找点切入

导言:当我们去拓展陌生客户时,首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”,而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”,当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现,拓客效果自然先声夺人、快人一步。

一、客户场景中的痛点需求分析

场景一:客户在上班

痛点需求1:小孩放学后的托管?

痛点需求2:吃吐了的各种外卖?

痛点需求3:吃腻了的下午茶?

头脑风暴

场景二:客户在竞品

痛点需求1:总是感觉不踏实?

痛点需求2:传说中的小区水景?

痛点需求3:传说中的物业?

头脑风暴

场景三:客户在家里

痛点需求1:周末懒得去买菜?

痛点需求2:孩子辅导脑壳痛?

痛点需求3:东西坏了维修难?

头脑风暴

场景四:客户在娱乐

痛点需求1:逛商场累了没地坐?

痛点需求2:周末郊游漫无目的?

痛点需求3:短途出游各种不便?

头脑风暴

二、客户场景中的痛点需求满足三大准则

准则一:低成本

准则二:一定会发生的行为

准则三:场景切换中的价值放大

案例:购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客

第四讲:科学拓客技巧——描绘客户地图,精准流程拓客

一、编制客户地图

1.拓客目标城市调研

1)宏观概况:城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等

2)微观概况:各区域商家、企业数量,各群体客户类型、规模等

2.拓客目标区域分类

1)地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区

2)场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区

3.拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得

二、设定考核指标

1.微信用户量

2.客户留电量

3.有效来访量

4.有效电Call量

5.商铺展点植入量

6.中介门店植入量

7.竞品拦截量

8.政企拜访量

9.派卡量

10.认筹量

三、拓客数据管控

1.拓客数据分析

1)来电/来访客户前三地域的原因分析

2)来电/来访客户前三场域的原因分析

3)来电/来访客户前三人员的行为分析

4)来电/来访客户不如预期的原因分析

5)派卡/认筹指标完成进度的状态分析

6)渠道人员人均拓客效能的高低值分析

2.拓客数据管控的三大手段

1)专人专职复核分析

2)隔日电话复核真假

3)每日现场走访抽查

3.拓客能效管控机制

1)案场准入制

2)区域轮战——你行你上

3)团队PK——大鱼吃小鱼

4)全员PK——公共奖金池

5)拓客特工队——专啃硬骨头

6)特长小分队——专兼职协同

7)分时拓客——晨拓日拓夜拓

8)拒绝数据造假:上下连带严惩

9)紧盯人均效能:零容忍大锅饭

10)让一切销售行为有效

案例:碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例

四、拓客关系编织(情感圈层营销)

1.圈层的三大管理

1)客户管理

2)活动管理

3)数据管理

2.圈层的主要两大活动模式

模式一:销售明星夜活动

模式二:业主明星夜活动

3.圈层活动中的误区认知

案例:碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层

第五讲:双赢的渠道合作——专人服务渠道,利益制衡分销

一、分销渠道的特性

1.客户触点——门店网点多

2.人海战术——人多力量大

3.封锁流量——线上它垄断

4.合纵连横——大小齐抱团

5.羊群效应——多锦上添花

6.舍难求易——少雪中送炭

7.唯利是图——集体高提点

8.透支信任——客户易反复

二、分销渠道的服务

1.专人对接、限时解难

2.分销当客、一视同仁

3.渠道来客、慧眼相待

4.利益驱动、情感互动

三、分销渠道的六大管控

管控一:自有渠道的茁壮成长

管控二:没有漏铜的游戏规则

管控三:充满激励的成交跳点

管控四:约定成俗的保底考核

管控五:分销渠道的相互牵制

管控六:分销一线员工的分化


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