让消费者愿意为你买单的营销秘笈

　　在数字化时代，消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。计划购买（理性）比率不断减少而非计划（感性）购买比率急速上升。为此，各种营销概念和工具甚嚣尘上，试图影响和引导其消费行为。但为什么同样使用线上、线下的营销手段，不同企业之间的营销效果却差异巨大？在消费者注意力缺稀、预算有限、产品严重同质化、竞争激烈的市场中，企业在营销方面，似乎一无进展，对消费者心理与行为的了解，他们似乎一无所知——

　　如何摆脱价格竞争和短期促销的陷阱，让消费者产生非理性消费?

　　如何设计心理路径，影响用户的潜意识，形成对企业品牌的正向认知？

　　如何使用隐蔽却又最实用的营销手段，深层次影响用户购买决策？

　　如何选择最新的工具，开展高效、低成本的用户购买行为的专业调查和分析？

　　针对以上问题，我们特邀原微软在线中国区高级市场总监张椿龄老师，与您一同学习。本课程特别引入全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙的消费者营销内容体系，借鉴经典的营销理论与方法，结合讲师在微软、三星、索尼等著名企业的丰富营销经验，以全案例教学和实战演练的方式，为学员带来全新的深度营销与内容营销的理念、技术和工具，为学员提供步骤化的流程和方法，帮助学员构建创新营销思维，从消费者心理和行为入手，破解营销的难题，提升企业产品销量和品牌好感度，为企业创造价值。

　　企业收益：

　　1、导入一套高效营销的思维模式与营销体系，准确把握市场机会；

　　2、培养具有创新思维的营销人才，推动营销变革，提高ROI投资回报率；

　　3、展现企业良好形象，提升品牌知名度与客户忠诚度。

　　岗位收益：

　　1、了解消费者的心理构成与行为方式，了解其购买行为的隐形逻辑关联；

　　2、学会运用深度挖掘用户痛点的工具与方法，准确找到用户痛点；

　　3、获得消费者复购及增加购买金额的测量工具；

　　4、掌握深度营销的三个渐进路径；

　　5、学会运用感官营销的架构式模型与实操方法；

　　6、掌握情绪营销的PPE方法与实施要点；

　　7、获得故事营销的七个关键步骤及传播工具。

　　1、全案例教学：使用哈佛与IVEY商学院案例教学法，对30-50个真实企业营销案例进行多角度研讨与讲解，将传统营销与新媒体营销案例相结合，启发学员的创新思维；

　　2、内容高度视觉化，大量使用视频、图形演示，帮助学员理解复杂的消费者行为现象和心理本质之间的营销逻辑；

　　3、课程内容高度结构化，以清晰的逻辑结构串连案例与工具方法，便于学员课堂进行记录吸收，课后进行返记忆。

　　销售团队、销售人员、市场活动策划人员和相关管理者、需要跨领域学习的企业其它部门人员、需要做营销决策的中高层管理人员。

　　一、搭建基石–掌握深度营销的关键信息

　　1、了解大脑的工作模式

　　(1)收集-大脑如何收集外部信息

　　(2)解读-大脑如何解读即时数据

　　(3)偏见-先入为主的实证性偏见

　　(4)标记-大脑的躯体标记与特定记忆

　　2、消费者心理活动构成

　　(1)消费者潜意识心理的外在表现

　　(2)消费者的两大类心理现象

　　(3)消费者心理变化分析工具图

　　3、消费者行为影响因素

　　(1)消费者行为的三大影响因素–IOM

　　(2)行为影响因素的四个层面–CSIP

　　(3)消费者IOM行为框架的十项分类要素

　　4、消费者行为解释模型

　　(1)消费者行为综合模型–CTM(反馈与轮盘)

　　(2)消费者行为黑箱–BBOX(看不见的行动)

　　(3)消费者决策过程模型-CDP（顺序变化）

　　(4)消费者信息处理模型–CIP（非理性解读）

　　5、消费者行为生成与扩散方式

　　(1)创新的散播法则(DOI theory)

　　(2)向下滴渗方式(Trickle-down theory)

　　(3)向上渗透方式(Trickle-up theory)

　　核心理念：杰弗里.米勒-《超市里的原始人》

　　典型案例：苹果、索尼、亚马逊

　　重要工具：弗希本多属性态度模型

　　视频展示：消费者购买行为的三度变化–工业化时代-互联网时代-移动互联网

　　二、找到入口–找到消费者的隐形痛点

　　1、感性消费还是理性消费？

　　建立感官品牌和营销策略的十大规则

　　典型案例：微软Bing搜索引擎UI设计方式英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门典型案例：鸢屋书店-增田宗昭的书店营销

　　(1)理性消费背后的感性触点

　　(2)冲动消费的三个类型表现

　　(3)冲动消费的五个关键根源

　　(4)如何隐蔽地引导冲动消费

　　2、如何使用大数据–BD揭示趋势与潮流

　　3、如何使用小数据–SD挖掘需求与痛点

　　4、发现与评估用户痛点的工具与方法–KANO模型

　　重要工具：CNC消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM用户体验需求点的获取流程

　　三、选择路径-深度营销的三个渐进路径

　　1、感官路径：如何通过感官触发消费者购买

　　2、情绪路径：如何找到消费的五个情绪痛点

　　3、行为路径：如何用不相关的行为触动消费

　　典型案例：可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook如何设计用户的行为路径

　　学员演练：如何找到深度营销的思维路径

　　四、解决方案（一）-感官营销（SM）

　　1、运用五感协同方式：定位品牌标志性感官元素

　　2、五感整合的多米诺效应：建立品牌连锁刺激物

　　3、感官营销的粉碎效应：贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示

　　4、从Outside ID到Inside ID:建立用户脑部识别

　　5、建立品牌纽带：维系独特性与宗教般的忠诚

　　6、消费品2C感官营销的具体工具与实施方法

　　模型展示：感官营销的架构式模型与运用方法、菲利普.莫里斯（Philip Morris）成瘾模型

　　重要工具：（5S+10R）感官品牌评估的五大标准、

　　7、概念：乔布斯对故事营销的重塑-CCC法则

　　8、核心：品牌故事营销的核心焦点–两个问题

　　五、解决方案（二）-情绪营销（EM）

　　1、什么是消费者最深层次的痛苦？

　　(1)社会性动物的本质痛苦

　　(2)深度痛苦的心理性来源

　　(3)如何缓解消费者的痛苦

　　2、什么是消费者最无法摆脱的压力？

　　(1)群体性动物的本能观察

　　(2)消费者选择的有限理性

　　(3)消费行为中的心理恐惧

　　(4)个体本性的不平衡需求

　　(5)关联群体的不匹配焦虑

　　3、什么是消费者最脆弱的心理入口

　　(1)营销的最终目的与根本目的的区别

　　(2)如何触动消费者内心最柔软的部分

　　(3)引起个体情绪强烈波动的五个介质

　　4、情绪营销的PPE方法与实施要点：

　　(1)如何建立用户心理暗示与奖赏回路

　　(2)如何建立用户脑部识别与情绪关联

　　(3)激发消费者体内的情绪性化学元素

　　(4)帮助消费者实现象征性的自我完成

　　典型案例：拼多多的关键词、王老吉与加多宝之争、百度营销无法走出的陷阱

　　重要工具：共情营销的浸入式工具与技术、ELP说服模型、洞察激活的3个步骤、社会共鸣能力

　　心理测试：营销人员的HSP、用户心理预测能力

　　六、解决方案（三）-故事营销（SM）

　　问题二：故事营销的两个核心组成内容

　　1、倒叙：如何颠倒传统营销故事讲述的顺序

　　(1)传统的故事营销的讲述顺序:W-H-W

　　(2)如何使用新的黄金圈法则：GCP方法创新

　　(3)从外到里与从里到外的讲述：效果区别

　　(4)倒叙方式对消费者行为的最大影响：生物

　　(5)学解释与个体行为决策的关联

　　2、方法：故事营销的七个关键步骤与方法

　　(1)设计故事框架

　　(2)确立故事原点

　　(3)锚定故事对象

　　(4)搭建故事场景

　　(5)编制故事内容

　　(6)营造体验环境

　　(7)驱动用户传播

　　3、归纳：乔布斯的正式答案-苹果店门口排队的用户行为解释-故事营销的起点与高光时刻

　　4、涟漪：转交话筒-如何让用户（消费者）主动参与企业故事营销，形成用户群体性涟漪效应

　　典型案例：华为CBG的故事营销成功要素、小米市场营销策略实践、阿里的故事营销起点与路径变化

　　重要工具：RESD营销故事的传播工具、营销故事对象的选择工具–AIO、ALS、SG、PER定律与营销方法、消费者体验流程图（线上与线下）、Agile MKTG营销的敏捷开发方法

　　学员演练：利用RESD工具，编写传播式营销故事，用内容引起用户线上/线下对企业品牌和产品的强关注与自传播

　　张老师

　　原微软在线中国区高级市场总监张椿龄

　　实战经验

　　21年世界500强企业中高层管理经验，历任微软在线中国区高级市场总监，三星电子市场总监，索尼中国大区销售及市场总监等职位。在团队领导、沟通协调、销售与市场营销、培训管理等领域经验丰富，有卓越的大型团队管理经验、突出的领导力及业务管理能力，多次获得索尼等公司中国及亚太区销售第一名；曾管理近3千人团队，销售金额达50亿~180亿人民币/年，同时管理约6-8千万美金年度市场预算。在快消、消费电子、通讯及移动互联网等行业有深度实践，对现今企业与管理有深切体会。

　　授课特点

　　善于通过大量亲身案例及其他企业实践，引导和激发学员的思考和讨论，课堂气氛活跃，培训过程富有创意和激情。

　　主讲课程

　　深度营销：消费者心理行为洞察与营销策略、MTP—中层管理者技能提升训练、团队激励与授权、领导力与执行力。

　　服务客户

　　微软、华为、美的集团、万科、华润集团、德邦物流、太平保险、爱默生、箭牌、达能、欧普照明、中国移动、中国电信、工商银行……

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