受训对象：

食品行业企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各层级管理人员等。

课程目标：学习品牌塑造的科学方法，深度掌握客户分析、竞争者分析和竞争策略的设计，学习在促销、分销与大客户管理等各方面的营销创新，了解新经济时代食品行业发展的趋势，掌握企业联盟等提升企业竞争力的科学方法。

课程大纲：

引言：

1、营销挑战：从哪儿着手

讨论:行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？

2、营销创新打造核心竞争力

一、品牌认知与营销创新

1、品牌认知

1-1品牌内涵

1-2品牌价值

1-3产品价值

1-4品牌利益

1-5品牌塑造方针:创新差异

2、品牌定位与品牌规划

2-1什么是定位

案例：百事可乐、农夫山泉的定位崛起

2-2定位的要求

二、客户分析与营销方案设计

1、消费者分析与变迁

1-1消费能力和消费心态变化

1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

1-3消费区域差异：城市和农村市场，国内市场和国外市场

案例：家乐福兵败日本

2、消费者心理分析与营销方案设计

案例：水晶之恋的系列情感营销

3、营销资源支持之资源整合

3-1四步动作框架

3-2案例：埔里酒厂的资源整合

4、营销资源支持之产品表现

4-1包装内涵

4-2包装表现

案例：九上减肥梅、心语心愿香槟酒的包装营销

三、竞争者分析与竞争策略

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

2、竞争阶段

案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较

案例：五粮液、茅台营销推广与龙井、铁观音的竞争比较

讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？

3、竞争者分析与竞争策略

4、竞争体现：广告

4-1精准定位和竞品表达

4-2经典作品解析

案例：啤酒和百事可乐的广告点评

四、市场推广与媒介管理

1、市场推广与合作规划

1-1共赢合作本质：协同竞争

1-2合作类别：企业联盟与媒体互动

1-3垂直联盟

案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直联盟

1-4水平联盟

案例：TCL与农夫山泉联盟推广

2、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

讨论：北大女博士可否代言西班牙康乐氏橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

五、营销计划、绩效管理与新产品培训

1、营销计划内容和设计

案例：燕京啤酒2008奥运营销规划

2、产品团队成员的绩效管理

案例：产品团队的绩效管理目标：一碗牛肉面引发的难题

3、销售团队的新产品培训

3-1从命名启动品牌的力量

案例：香格里拉干红、小糊涂仙

3-2从功能到感性概念：利益点阶梯

案例综合：零点啤酒的破冰推广

六、促销、分销与大客户管理

1、促销谋略：消费者促销和经销商促销

2、渠道控制与治理

案例：娃哈哈、爆果汽与第五季

3、大客户营销与管理

3-1大客户营销和管理误区

3-2 E时代的大客户营销管理策略设计

七、营销支援与整合营销传播

1、整合营销传播与营销支援

1-1整合营销传播的终极追求：品牌关系

1-2综合营销支援：从接触点到促销

2、营销趋势区隔：消费者分众化

3、四大社会趋势与支持点选择

3-1娱乐化：蒙牛牛奶

3-2时尚化：休闲食品

3-3网络化：两乐、娃哈哈

3-4信息化：立顿

案例：立顿茶的网络营销

八、品牌延伸与品牌愿景

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中国特色

1-2垂直延伸与水平延伸

案例：宝洁的品牌阵营太子奶与甜梦口服液

讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？

2、新经济时代的品牌愿景与品牌塑造

案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销

品牌之路：康师傅绝境逢生之协同营销

后记：营销新品牌法则

老师介绍：专家团

专家团由专业学养、多年实务经验、全方位互动、生动活泼实战专家、教授组成。能从一位企业管理需求、着眼经营分析及目标管理，既能结合经营管理与专业知识，却又深入浅出。同时专家团队人员还长期担任着清大、北京大学、香港大学、天津大学EMBA、北京理工大学EMBA、大连理工大学EMBA、西安交通大学EMBA、上海交通大学、浙江大学等国内知名大学EMBA的客座教授或特聘讲师，接受过数十家电视媒体对话栏目或论坛类专业节目的专访，学员遍及全国各地。

专业精深——专家团老师有多年管理的经验，结合近10年对本土企业的深入研究，整合出一整套对本土企业提升盈利能力的体系。

实力派讲师——专家团以其专业学养和多年实务经验，引入世界500强企业的先进管理方法，结合小组练习、情景模拟，案例分析、角色扮演、头脑风暴的全方位互动方式，把课程演绎得极为生动活泼，完全跳脱一般讲授的巢臼。

大师风范——专家团非常乐于与大家分享自己的研究成果，不仅常年为企业提供各种针对性强的整体财务解决方案；还应电视媒体的邀请，主讲的财务管理系列课程，受到了观众的广泛认同。

课程形式：-讲授-启发式、互动式教学-小组讨论-案例分析

-角色扮演-观看录象-练习

企业综合管理内训食品行业营销创新打造核心竞争力企业创新营销竞争力培训